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物流行業(yè)品牌營銷策劃之經(jīng)驗(yàn)談
作者：何愛平 日期：2009-10-27 字體：[大] [中] [小]
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物流業(yè)宏觀調(diào)控背景：
物流業(yè)是十大振興產(chǎn)業(yè)中除電子信息業(yè)外的唯一的一項(xiàng)服務(wù)行業(yè)，可見國家在“調(diào)結(jié)構(gòu)”的政策思路下給予了物流行業(yè)高度的重視。國務(wù)院認(rèn)為，調(diào)整和振興物流業(yè)是應(yīng)對國際金融危機(jī)的迫切需要，是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的客觀要求，是國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的必要保證，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要舉措，從而把對物流業(yè)的重視提到了前所未有的高度上。
此外，國務(wù)院在“十一五”規(guī)劃綱要中，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)物流信息化建設(shè)，推動(dòng)物流現(xiàn)代化。即是要加快物流領(lǐng)域各種信息平臺(tái)及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和應(yīng)用，進(jìn)一步促進(jìn)物流領(lǐng)域的信息資源開發(fā)和服務(wù)。組織研究物流裝備技術(shù)，提高各物流環(huán)節(jié)的機(jī)械化和自動(dòng)化程度，促進(jìn)托盤、集裝箱、廂式貨車等集成化物流裝備的使用，特別要支持托盤共用系統(tǒng)建設(shè)�？沙隹磥�，未來托盤行業(yè)的信息化和現(xiàn)代化趨勢不可避免。
迅捷物流集團(tuán)背景簡析：
2009年8月26日，由樂清6家物流龍頭企業(yè)組建的迅捷物流集團(tuán)有限公司獲得國家工商總局核準(zhǔn)，注冊資本1.012億元。這是溫州首家物流集團(tuán)。合并后的迅捷物流集團(tuán)卻與國內(nèi)多個(gè)“迅捷”重名。其老總為樹立迅捷集團(tuán)形象，打造物流行業(yè)品牌，故找到我們思想者策劃機(jī)構(gòu)，與我司創(chuàng)意策劃人員多次分析、協(xié)商，最后敲定由我司全面負(fù)責(zé)包裝迅捷物流集團(tuán)。
國際上，物流行業(yè)內(nèi)，品牌營銷做得比較成功的有UPS、DHL，國內(nèi)，如德邦物流。通過對比分析，我們可以可以知道，UPS和DHL無論在名牌LOGO的設(shè)計(jì)上，還是企業(yè)形象的整體包裝上，都比較大氣、現(xiàn)代化、國際化；而德邦物流，是我們國內(nèi)的物流公司，其公司LOGO以中文“德邦”為設(shè)計(jì)主元素，以黃帶貫穿為輔助元素，間接體現(xiàn)物流行業(yè)的特點(diǎn)，按我們中國元素來說，德邦物流的形象包裝是比較有中國特色的，但按照目前國際化進(jìn)展的經(jīng)濟(jì)形勢來看，德邦物流的LOGO設(shè)計(jì)和企業(yè)形象與國際水準(zhǔn)還是有比較大的差距的。無論是在視覺效果上，還是傳播手段上來看，也有些局限性。但不否定德邦物流發(fā)展的成功。
另通過調(diào)查，了解到，國內(nèi)各省市，物流行業(yè)發(fā)展迅速，但能真正做到規(guī)�；�、國際化的物流公司比較少，可見，高度發(fā)展的物流行業(yè)在對品牌的認(rèn)識和建立上，還是比較薄弱。
浙江省樂清市是國內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展迅猛的典型代表，近年來，加上政策的支持，樂清物流行業(yè)真正迎來了春天。迅捷物流集團(tuán)就是主力軍。
總的來說，迅捷物流集團(tuán)建立初期，與我司合作背景如下：
一、國家政策扶持，直接有利迅捷物流集團(tuán)的建立；
二、樂清6家物流龍頭企業(yè)老總們團(tuán)結(jié)一致，成功打造溫州首家物流集團(tuán)，并期望打造中國物流行業(yè)強(qiáng)勢品牌。
三、國內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展迅猛，但真正注重品牌建設(shè)，使物流品牌真正與國際接軌的比較少。
四、迅捷物流集團(tuán)建立初期，公司名稱只有中文名，其集團(tuán)老總希望我司給取個(gè)英文名。在集團(tuán)LOGO設(shè)計(jì)上以英文為主。
五、迅捷物流集團(tuán)MI系統(tǒng)為零，需要我司為其做市場分析，并確定理念和廣告語等。
六、迅捷物流集團(tuán)處在集團(tuán)新建轉(zhuǎn)型期，集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人和員工需要系統(tǒng)的品牌營銷理念學(xué)習(xí)。
品牌命名的重要性：
良好的企業(yè)名字是一個(gè)品牌良好的開始�？梢哉f，在現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)品牌的時(shí)代里，一個(gè)好名字，就是企業(yè)一張漂亮的臉蛋。你想第一時(shí)間讓人對你有記憶，對你印象深刻，有時(shí)候好名字起著關(guān)鍵的作用。
但一個(gè)企業(yè)的名字，要結(jié)合他自身的行業(yè)特性和發(fā)展定位，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況來命名。
我們在服務(wù)迅捷物流集團(tuán)時(shí)，分析：
迅捷——迅速、捷達(dá)。體現(xiàn)物流行業(yè)特性。
我們知道，物流業(yè)講究時(shí)效、速度、安全、可靠。
迅捷英文命名，不僅要突出物流行業(yè)的特性，和“迅捷”本身的意義，還要簡潔易記，朗朗上口，當(dāng)然，更重要的是能商標(biāo)注冊查詢通過。
經(jīng)對國內(nèi)外物流行業(yè)的分析，我們最后確定迅捷物流集團(tuán)的英文名為“SOJUST”。
SOJUST
So,如此；just,正好、恰當(dāng)
SOJUST [səudʒʌst] 諧音：迅捷
品牌理念與策略的突破：
品牌理念是一個(gè)品牌的內(nèi)在文化，比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。品牌策略是對一個(gè)品牌要讓別人知道熟悉并且購買其產(chǎn)品，而且要取得消費(fèi)者忠誠，需要怎么做。
物流行業(yè)比較特殊，它不是生產(chǎn)型企業(yè)，它不生產(chǎn)產(chǎn)品，它不賣產(chǎn)品，而是服務(wù)性行業(yè)，需要靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)贏得顧客的認(rèn)可，而且物流行業(yè)的客戶具有廣泛的地域性和網(wǎng)絡(luò)性，小至一個(gè)城市，大至全國各省市，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣。在這種情況下，對迅捷物流集團(tuán)建立特有的品牌理念就需要立足實(shí)際。
迅捷物流集團(tuán)在成立之前，是由6家分公司組成，各自品牌定位和營銷理念不同。通過我們診斷，我們理出一個(gè)比較清晰的思路：迅捷物流走的是大規(guī)模路線，方向目標(biāo)明確，綜合實(shí)力強(qiáng)大，集團(tuán)規(guī)模大，集團(tuán)上下員工注重服務(wù)，又具有硬件設(shè)施，保證業(yè)務(wù)過程中的安全性和可靠性。
最終，我們明確了迅捷物流集團(tuán)的品牌理念：
一、國際化international
二、規(guī)�；�scale （實(shí)力感）
三、快捷化fast（速度感）
四、科技化scientific
五、安全感safe
針對物流行業(yè)的廣告語，我們經(jīng)�？梢钥吹降�，如：
德邦：全程呵護(hù)、放心托付
城市：您的囑托、我必承諾
新邦：新邦物流、服務(wù)無處不在
佳吉：選擇佳吉，體驗(yàn)數(shù)字化運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)新生活
這些廣告語中大致都體現(xiàn)出一個(gè)“服務(wù)”。而迅捷物流集團(tuán)走的是規(guī)�；�、國際化路線，迅捷注重的是能帶給客戶安全、時(shí)效、信賴。
經(jīng)過我們分析定位，我們給迅捷的廣告語定位，是“客戶”與“成功”：
我們與客戶一起成功。
這句廣告語，直接從情感因素出發(fā)，結(jié)合客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)愿望，將迅捷物流集團(tuán)的成功與物流行業(yè)客戶的成功直接聯(lián)系在一起，能直接讓雙方產(chǎn)生共鳴，拉近雙方心理上的距離，便于合作成功。
物流品牌元素突破：
迅捷物流集團(tuán)品牌理念和廣告語形成后，具體體現(xiàn)在形象上，還是有幾個(gè)元素是需要?jiǎng)?chuàng)意的：
1、 迅捷品牌理念（上面已述）
2、 迅捷物流行業(yè)特性（上文已述）
在設(shè)計(jì)的過程中，要帶有動(dòng)感，突出物流行業(yè)的特性，給人以流動(dòng)、迅速的感覺；
表現(xiàn)時(shí)效性和速度感。
3、 中英文的結(jié)合
既然是想要符合國際化，那在中英文的搭配中，要突出英文形象，將迅捷中文名附帶，甚至在個(gè)別應(yīng)用中省略。還有中英文字體的設(shè)計(jì)，要穩(wěn)重、大氣、時(shí)尚。
4、 主色調(diào)
任何一個(gè)LOGO標(biāo)志的設(shè)計(jì)，其顏色起著至關(guān)重要的作用。在物流行業(yè)中，我們可見到的主顏色無非就是黃色、藍(lán)色。如UPS、DHL、德邦等。為突出迅捷物流集團(tuán)在行業(yè)中的獨(dú)特性和新鮮感，我們就選擇了這個(gè)環(huán)保色：藍(lán)綠色。象征迅捷物流集團(tuán)奔馳往來、一帆風(fēng)順。
物流行業(yè)品牌營銷策劃的前景：
物流行業(yè)是中國現(xiàn)在金融危機(jī)中發(fā)展健康、并在不斷壯大，勢必是品牌營銷領(lǐng)域中的另一個(gè)香餑餑。做品牌規(guī)劃，如何更好地服務(wù)物流行業(yè)，仍需要我們結(jié)合物流行業(yè)發(fā)展特性，不斷的摸索和努力。
何愛平，80后，專業(yè)從事策劃文案，擅長品牌策劃、活動(dòng)策劃、營銷策劃、廣告策劃。有很多成功案例。郵箱：princess0317@163.com